Ключ к сердцу потребителя

Специалисты давно говорят о так называемой «медиаинфляции» – неуклонном снижении эффективности традиционных каналов продвижения. Эффективность рекламных кампаний постоянно снижается, а затраты на них растут. Но даже к нынешнему искушённому потребителю, которого уже, кажется, ничем не удивишь, можно найти подход. Нужно лишь правильно подобрать ключики.

Замок №1: Недоверие к рекламе

Потребитель привык не замечать рекламные ролики на ТВ и радиоканалах, смотрит сквозь баннеры и растяжки на улице, а буклеты в почтовом ящике давно уже вызывают только раздражение. Даже участие знаменитостей и кинозвёзд в рекламной кампании больше не является гарантией её успеха.

Ключик: Вовлечение в процесс

Совсем другое дело, когда потребители перестают быть пассивными зрителями рекламной акции, а становятся её активными участниками. Так, в прошлом году в канадском Ванкувере прошла необычная рекламная акция, привлекшая к себе внимание многих местных и зарубежных СМИ. Компания по производству бронированных стёкол Scotchshield установила в каркас автобусной остановки стеклопакет, внутри которого положили три миллиона долларов. Любой желающий мог попытаться разбить стекло, вооружившись молотком или другим тяжёлым инструментом, и в случае успеха – забрать все деньги. Производитель сделал ставку на качество своей продукции – и не проиграл: внушительная сумма пролежала у всех на виду целый год, но никому так и не удалось «честным» способом, с помощью только физической силы, добраться до заветных купюр.

Организаторы аналогичной акции в нашей стране всё-таки дали возможность участникам немного поломать, но с поучительным результатом. Компания «Фабрика окон», партнёр VEKA Rus, крупнейшего международного производителя и эксперта в области оконных ПВХ-систем, в рамках празднования Дня города в Комсомольске-на-Амуре устроила акцию «Сделаем город красивее и безопаснее. Уберём решётки с окон города». Участники мероприятия, обычные жители города, могли при помощи набора стандартных инструментов попытаться взломать различные виды пластиковых окон. Окошки из стандартных профилей поддавались уже через 2-3 минуты. Но для того, чтобы справиться с защитным окном из профиля VEKA, взломщикам-любителям приходилось потрудиться, причём большинство попыток оканчивалось неудачей. Результаты этих краш-тестов, проведённых самими жителями города, были нагляднее и убедительнее любой рекламы.

Замок №2: Невосприимчивость к рекламным акциям

Экономически активное население, выросшее в 1990-х гг., кажется, уже выработало иммунитет на всевозможные маркетинговые приёмы и уловки.

Ключик: Азарт и спортивный интерес

Извечная тяга к соревновательности, стремлению превзойти других, давно используется для привлечения потребителя. Но наиболее интересные результаты достигаются не в уже наскучивших рекламных акциях «Собери десять крышечек и получи бокал», а когда возникает идея использовать современные технологии коммуникации.

По статистике, не менее 40% россиян не реже раза в день выходят в Интернет. Причём не менее 74% из них используют всемирную сеть для общения в соцсетях. Специалисты считают, что именно социальные сети, где пользователи самоорганизуются по интересам и активно обмениваются информацией, сегодня имеют максимальный потенциал для использования в качестве мощного канала продвижения и организации акций с соревновательно-игровым элементом.

Очень интересен опыт digital-агентства «Интериум» в популяризации детского спорта и продвижении соответствующего спортинвентаря. Эта компания начала в столичных парках и в торговых центрах проводить Детские мини Гран-При-гонки на беговелах, самокатах и велосипедах для детей от 1 года до 6 лет. Родителей активных малышей привлекали через популярный сервис обмена фотографиями Instagram (Запрещенная в РФ организация). Они могли получить всю необходимую информацию о будущих состязаниях на сайте minigp.ru и пообщаться с другими участниками в тематических сообществах, открытых в Одноклассниках, Facebook (Запрещенная в РФ организация) и Вконтакте. «Сарафанное радио», отлично работающее в соцсетях, обеспечивает постоянный прирост пользователей и участников, число которых достигло 25 тыс. человек.

Замок №3: С серьёзной покупкой нельзя торопиться

Как известно, далеко не каждый визит в магазин или офис продаж заканчивается покупкой. Для товаров длительного пользования период принятия решения может растянуться на многие дни и недели. Потребитель будет сравнивать разные предложения, изучать обзоры и отзывы, расспрашивать знакомых. К примеру, выбор мебели в среднем занимает 2-4 недели, и за это время рассматривается до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам (цене, внешнему виду, удобству, качество и т.п.).

Ключик: Прими решение в комфортной обстановке

Исследования показывают, что до 70% потребителей принимают окончательное решение о покупке непосредственно в точке продаж. Поэтому огромную роль играют не только характеристики самого товара, но и то, в каком окружении его продают. Не случайно многие автомобильные концерны прописывают для дилеров жёсткие правила оформления автосалонов. Каждая мелочь может отпугнуть покупателя, и, на первый взгляд, минимальные изменения способны увеличить продажи.

«Мы поставили в клиентской зоне нашего Технического Центра несколько витрин с товаром по дополнительному оборудованию для наших систем безопасности. Также оформили световые лайтбоксы с готовыми предложениями от нашей компании, – рассказывает Александр Селиванов, директор Технического Центра ГК «Цезарь Сателлит». – Благодаря этим решениям к настоящему времени выручка от реализации дополнительного оборудования возросла на 300-400% по сравнению с прошлым годом».

Часто потребителю важно просто пощупать товар руками, чтобы принять окончательное решение. Одно прикосновение может сказать больше, чем десятки красочных фотографий, подробных технических описаний и обзоров. Это относится не только к электронике, бытовой технике или мебели, но даже к материалам и конструкциям для ремонта и обустройства дома – сантехнике, входным дверям, мансардным и фасадным окнам.

«У нас 23 собственных точки продаж в разных городах России. И все они оформлены в едином стиле, – рассказывает Ольга Решетова, руководитель отдела маркетинга завода пластиковых окон «Планета Свет», партнёр компании VEKA Rus в Пермском крае. – Я считаю, что продавать продукцию нашего сегмента нужно в офисах с тщательно продуманным дизайном фасада. Стоит продумать и общий дизайн интерьера: цвет и фактура стен, освещение, мебель. Для нас очень важно, где и как будет расположено рабочее место менеджера, ведь клиенту должно быть комфортно в офисе продаж. Поэтому наша основная задача – превзойти ожидания того, что клиент предполагал увидеть в офисе. Привычные многим плакаты и уголки профильных систем в большом количестве в оформлении офиса сегодня выглядят дёшево и «как у всех». Ощутимой помощи менеджеру в продаже они не оказывают. Совсем другое дело – полноразмерные функциональные образцы. И здесь важно удивить заказчика не только стандартными «белыми квадратами», но и конструкциями из цветного профиля, арочными окнами, балконными дверями, примерами остекления лоджий и балконов. Обязательно в образцах используем шпроссы, фальшпереплёты, витражи, дизайнерские подоконники».

Замок №4: Слишком большой выбор

Многим знакомо чувство растерянности в гипермаркете, перед огромной витриной или прилавком. Что бы в данный момент ни выбирал потребитель, сорт мороженого, новый смартфон или телевизор, чрезмерное количество вариантов может вогнать в ступор. Часто потребитель отказывается от покупки лишь потому, что не нашёл нужного товара или засомневался в выборе. И даже консультанты с их неизменным «Вам что-то подсказать?» не помогают разрешить сомнения.

Ключик: Я помогу тебе, когда ты этого захочешь

Потребитель не против, когда ему помогают сделать выбор, но только если это делается не в назойливой форме. Революционной для России возможностью предложить покупателю своевременную помощь в выборе товара или услуги стало использование в продажах технологии геотаргетинга Indoor Positioning System (IPS). От аналогов она отличается высокой точностью определения местонахождения пользователя – менее одного метра, благодаря чему позволяет выстраивать коммуникацию с потребителем, находящимся в месте принятия решения: у полки в магазине, у стенда на выставке или в шоу-руме.

Как объясняет Ксения Ерохина, эксперт компании GTG, предлагающей решения для бизнеса на основе этой технологии, чтобы начать взаимодействие с системой, клиентам предлагается установить на смартфон специальное приложение. С помощью сети геомаячков iBeacons сервис идентифицирует пользователя и отправляет ему push-сообщения через Bluetooth LE. К примеру, это может быть подробное описание товара, отзывы на данный продукт или указание, где именно в магазине его можно найти.

Замок №5: Я не могу себе этого позволить

Нередко бывает, что потребитель хорошо осведомлён о продукте и его характеристиках, но не уверен, что готов прямо сейчас сделать дорогостоящую покупку.

Ключик: Представь, что он уже твой

Один из проверенных способов склонить потребителя к покупке – дать ему бесплатно попользоваться продуктом. И это действительно работает! Так, по данным автодилеров, после пробной поездки до 30% клиентов подписывают документы на покупку автомобиля – ведь, прокатившись за рулём, они уже представили себя его владельцем. И чем дольше времени клиент «примерял» на себя новую машину, тем сложнее ему будет сказать «нет». Из этих соображений московские автосалоны одного из дилеров Nissan предлагают тест-драйв популярных моделей длительностью от одного дня до недели!

Аналогичную услугу всё чаще начинают предлагать и продавцы бытовой техники. К примеру, интернет-магазин Primerobot.ru предлагал бесплатный трёхдневный тест-драйв роботов-пылесосов iClebo для тех, кто не верит в их эффективность.

Этот метод эффективен и для продаж высокотехнологичных услуг. Екатерина Халявина, менеджер по работе со страховыми компаниями Департамента продаж Автомобили ГК «Цезарь Сателлит», рассказывает о совместном проекте компании с ОАО «АльфаСтрахование», который стартовал в 2014 году. Тогда очень сильно выросли тарифы на страхование от угона на рисковые автомобили (такие марки, как Land Rover или Toyota Land Cruiser 200). «АльфаСтрахование» предложила бесплатную установку противоугонной системы (в частности, инновационное поисковое устройство Сesar Tracker). Этой акцией воспользовались более полутора тысяч владельцев, которые позже стали постоянными клиентами «Цезарь Сателлит». В первый год обслуживание для этих клиентов было подарком за счёт страховой компании, а затем – уже с ежемесячной абонентской платой. Но при этом автовладельцы получили возможность существенно снизить стоимость страхования.

Итак, хотя традиционные методы и каналы продвижения потеряли прежнюю эффективность, хоронить их, по меньшей мере, преждевременно. Однако сейчас всё большую роль начинают играть адресные рекламные акции. Интернет и социальные сети позволяют максимально сузить целевую аудиторию, а использование мобильных технологий – даже персонифицировать рекламные послания. И тем, кто хочет остаться на плаву в наше непростое время, придётся учиться пользоваться всем разнообразием инструментов, чтобы подобрать нужные ключики к потребителю, который становится всё более бережлив и разборчив.